, например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991)

, например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выяснилось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что доминирующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирования; но обратный процесс необязателен (Blattberg et al., 1995). Ценовое стимулирование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в результате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюдении, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик. Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and Neslin, 1989) подчеркивают важность эффекта взаимодействия между ценовым стимулированием и другими акциями маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например: Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок (Сох and Сох, 1990). В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулируемой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероприятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких последствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффекта см., например, Lai and Padmanabhan, 1995). Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый слабый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для зоны под чертой, поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым) аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность позитивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетельства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение дивидендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта может отчасти заимствовать сбыт будущего. Более важным моментом является то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной цене, см. Folkes and Wheat,1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена служит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986,Jones, 1990). До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. скачать безплатно 4