Применение подобных схем говорит о разрушении традиционных моделей маркетинга

Применение подобных схем говорит о разрушении традиционных моделей маркетинга. Формальная организация маркетинга в традиционной литературе обычно освещается недостаточно, а обязанности директора по маркетингу приводятся в неполном объеме. В дополнение к эмпирическим работам можно подчеркнуть, что скорость изменения организационной структуры маркетинга зависит от программ изменения и реструктуризации больших корпораций: В 1997 г. компания IBM объявила о внедрении масштабной инициативы системы управления отношениями с потребителями, которая выполняла основные маркетинговые действия. Целью была координация отношений с Широкие Отдел маркетинга стратегического/ обслуживающего характера Интегрированный (с полным спектром обязанностей) отдел маркетинга Полномочия директора по маркетингу Ограниченный отдел маркетинга Ориентированный на продажи отдел маркетинга Узкие Малый Большой Размер отдела маркетинга Рис.1. Виды организационных структур маркетинга потребителями путем фокусирования внимания на основных бизнес-процессах в отличие от традиционных функций. Эти процессы включают в себя рыночную ориентацию (определить основные целевые сегменты), управление возможностями (найти способы использования бизнес-возможностей), атакже управление отношениями (регулирование отношений между установленными потребителями и компанией). Компания Procter & Gamble перешла от традиционной модели организации продаж к структуре развития отношений с клиентами механизму, развивающему кооперацию с розничными продавцами, вовлеченными в программу эффективного реагирования на запросы потребителей (например, в управление цепочкой поставок). В 1993 г. парфюмерная фирма Elida Gibbs (ныне Elida Faberge), принадлежащая компании Unilever, упразднила традиционное управление брендом и маркетингом и создала отделы развития отношений с клиентами и развития бренда как центры экспертизы, где менеджеры работают с розничными фирмами-клиентами и организуют продажи (Piercy, 1997). По сведениям Бостонской консультативной группы, 90% фирм, работающих в области потребительских товаров, реструктурировали отделы маркетинга, радикально изменив традиционную структуру управления брендами (Economist, 1994а). До сих пор продолжаются споры о том, насколько жизнеспособна традиционная централизованная форма организации маркетинга ( Webster, 1992). Возможно, самым важным в данной эмпирической работе стало то, что она подтвердила многообразие и радикальные изменения в практике организации отделов маркетинга и продемонстрировала возможности выбора организационной структуры. Каково будущее организации маркетинга? Принимая во внимание описанное разнообразие, предсказать будущее организации маркетинга сложно. Несмотря на это, Институт маркетинговых наук предлагает ряд интересных взглядов на основе собственной коллекции эссе (Lehmann &Jocz, 1997). С. Грейсер (Greyser) раскрывает понятие перегруппированного маркетинга как одновременное усиление ориентации и ограничение формального закрепления функций, поддерживая тем самым мнение, что крупные централизованные и специализированные маркетинговые организации вряд ли выживут. Интернет Реклама