Последующие исследования не выявили существенной разницы о эффективности этих двух лекарств

Последующие исследования не выявили существенной разницы о эффективности этих двух лекарств. Менеджеры в фармацевтических фирмах после получения результатов клинических испытаний, как правило, сталкиваются с похожими дилеммами. Должны ли они продавать повое лекарство, которое немного лучше, чем старое, тем самим (если Новое лекарство имеет успех на рынке) повышая акционерную стоимость своей компании и обеспечивая денежные средства для исследований, которые могут привести к последующим прорывам в медицине? Или они должны списать инвестиционные расходы па НИОКР и посвятить свои маркетинговые усилия лекарствам, которые иа самом доле лучше ? Источник: Andrew Purris, ^Cheaper Can Be Better*, Time, March 18, 1991, p. 70. О 1991 Time Inc. Перепечатано с разрешения. воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом: целевой рынок; предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды; диапазон цен (по сравнению с конкурентами). В табл. 8.3 представлено ценностное предложение для Volvo. Более подробно разработанные ценностные предложения иногда определяют лучшие конкурентные альтернативы, доступные покупателю, и излагают выгоды в измеримых показателях, которые покупатель может получить, используя предлагаемый товар. Подробные ценностные предложения, такие как эти, особенно полезны при позиционировании товаров и услуг промышленно-техннческого назначения, где для осуществления продажи часто необходимо предложение для покупателей выгод, которые можно определить в количественном выражении. Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными. Составленные маркетологом отчего позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки н лаконичны и написаны, как правило, несложным лля потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии нлн торговой марки, что имеет место в нашем примере с Vofco, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров илиторговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам (например, воздушные подушки в боковых дверях в случае Volvo). компания продвижение