Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акцентирования внимания на выборе

Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акцентирования внимания на выборе целевых рынков и разработке маркетинга-микс (Oslandand Yaprak, 1995). Согласно мнению Г. Осланда и А. Япрака, некоторые из новых ролей маркетинга включают в себя принятие решения по поводу того, когда и как создавать партнерства с другими фирмами, чтобы развивать свои особенные умения, чтобы завоевать большую долю рынка, достичь более высокого уровня прибыльности в долгосрочном периоде и более эффективно сформированного набора основных умений. Понятие ориентации на отношения, как это утверждается целым рядом авторов, чрезвычайно важно для успешного существования альянсов. Однако принятие такой ориентации может соответствовать не всем видам взаимоотношений между поставщиками и потребителями. Б. Рэй (Wray etal., 1994) доказывает, что возрастающая ориентация на отношения может быть уместна только тогда, когда покупки связаны с высоким уровнем риска и взаимоотношения, как таковые, служат рычагом для влияния на уровень риска. Позже он утверждал, что установление взаимоотношений может быть также необходимым там, где поток преимуществ создается и потребляется в течение продолжительного периода времени или там, где такие взаимоотношения могут позволить снизить операционные издержки, связанные с осуществлением повторных покупок. Т. Ноордевиер (Noor-dewieretal., 1990) нашел эмпирические подтверждения предположению, что в том случае, если высок уровень неопределенности, закупки фирмы могут поддерживаться за счет более тесных взаимоотношений в структуре обмена. Исследования позволили выдвинуть предположение о том, что не все трансакции и не любые приобретения работ вовне фирмы должны нести в себе элемент отношений. Общим выводом стало утверждение, что при низком уровне неопределенности более высокое внимание, оказываемое межфирменным отношениям, не оказывает никакого влияния на эффективность деятельности фирмы в целом. Н. Кумар (Kumar, 1996) провел эмпирическое исследование с целью измерить значимость такого фактора, как доверие, и выяснил, что взаимоотношения потребитель-поставщик, основанные на доверии, оказываются взаимно более выгодными с точки зрения объемов продаж, прибылей, более специализированных инвестиций и способности адаптироваться к стремительно изменяющимся рыночным условиям. Однако автор выдвигает идею о том, что для применения стратегии доверия существуют определенные ограничения и наилучшим образом взаимоотношения, основанные на доверии, работают там, где все партнеры в равной степени готовы играть по таким правилам. Вероятно, неразборчивое и беспорядочное отношение к альянсам может привести к тому, что партнеры будут использовать данную фирму в своих интересах. Р. Крапфель (Krapfeletal., 1991) выдвигает мнение, что не все трансакции требуют подходов, характеризующихся высоким уровнем взаимозависимости. Он предполагает, что отношения можно разделить на четыре категории, в соответствии с их уровнем по двум параметрам: значимости взаимоотношений и общности интересов. институт искусств