8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и сущест

8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту Глвва 8 Дифференциация и позиг, о ирован е 255 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих товарное пространство, о котором расположены позиции текущих предложений 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам 4 Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование) Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайтв предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии Рис, в.2. Этапы процесса позиционирования информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции (является ли опа доминантной?), а также позиции конкурентов. После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, иа этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли. Далее в этой главе мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно. 256 Честь II Анализ возможностей Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании пли бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. Результаты такого анализа иногда отображаются графически, посредством размещения конкурирующих фирм в соответствующих квадрантах матрицы общих стратегий, изображенной на рис. интернет магазин екатеринбург